第三場演講：天下雜誌公共事務經理 王聖鳳
進入雜誌媒體的準備之路
各位同學大家晚安，我是天下雜誌公共事務部經理王聖鳳，我是台大哲學系畢業的，我唸完哲學系之後，出國去唸了傳播管理的碩士，後來回國之後，我進入到廣電基金工作，他是公共電視的前身。我覺得我們比你們稍微幸運一點的是那時候台灣的工作機會非常的多，也是有線電視剛剛起飛的時候，蓬勃發展正需要人才，我也順利進入公共電視的前身，就是廣電基金做電視，工作兩年之後，我覺得面臨到一個瓶頸，覺得應該要轉換一個職業，所以我就進入天下雜誌工作。
我剛開始進入天下雜誌，原來是做行銷、雜誌銷售的工作，當時天下雜誌也才只有一個雜誌，我今年當天下雜誌剛好滿十年，也剛好見證了雜誌的發展，包含我們自己雜誌的一個演變。所以我今天的演講會分成三部份。第一，我先從我比較熟悉的內容，來跟大家講一個平面媒體，裡面的人都在做甚麼，一本雜誌的出來，他的產出到讀者的手上，今天來跟同學分享一下我們主要的部門工作；第二，因為雜誌媒體也遇到了瓶頸，因為我們觀察到網路的趨勢變化，反過來會影響到平面雜誌的銷路，而這樣的趨勢，也會影響到我們雜誌社要求員工的skill也會不一樣；第三，因為我本身是公關人，所以我想跟大家分享我們雜誌、媒體公關所需要的人才特質與能力是怎麼樣的，我也想跟大家做一個分享。
我先稍微介紹一下我們天下雜誌群讓大家知道有甚麼產品，以我們雜誌群來講，有所謂的天下雜誌(1981年創刊)、康健雜誌(1998年創刊，談健康生活類的雜誌)、Cheers快樂工作人雜誌(族群針對年輕人，剛進入職場或進入職場的前十年的族群)、E天下雜誌(2001年創刊，以科技方面為主，2006年作了一個轉換，變成在網路上的專欄方式)、天下雜誌教育基金會、書香花園(是一個複合式咖啡廳，包含我們和別家雜誌社的書籍)、松江詩園、海闊天空學習網站(關於教育方面的學習網站，針對家長、學生、教師及關心教育者等族群)、319鄉網站、影視中心(2006年成立)、數位內容(天下26年的資料庫)等等，此外天下雜誌英文網也在去年(2007年)成立，是台灣第一個財經英文網)。
企業組織，各司其職
這是一個簡單的組織圖，我們公司大約250人，我們有以下幾個主要部門，分別如下：
產品部門：主要雜誌產出的部門，包含編輯、採訪、文稿、攝影記者等等。
行銷部門：簡單來說就是賣雜誌，是業績單位。
廣告部門：這是我們的大金主，一本雜誌有六成收入來自於廣告，亦是業績部門。
公關部門：我們是主要作品牌經營的部門，對於社會能帶來多少影響力。
客服部門：後勤部門，反映客戶的意見。
發行部門：簡言之就是負責雜誌的寄送，這裡面當然也有些學問。
編輯部：議題領先，克服高難度採訪
這是我們的雜誌定位，也是我們對記者的要求，就是你如何去寫出一個議題的領先，記者要很敏銳的觀察到社會的脈動，讀者對於議題是有興趣的。像我們之前觀察到韓國潮流，創造出一個韓國風暴，我們記者就是要去觀察到這個議題，然後該去韓國訪問甚麼樣的議題，是讀者有興趣的。像我們訪問過大長今李英愛，還有在李明博還是首爾市長的時候，我們就先去訪問他，在他還不是韓國總統的時候。另外，我們也觀察到近年來韓國的設計、文化創作方面起飛的很快，我們也做過韓國設計的專題。
以我們天下來講，一個好的議題不是一個人可以完成，一定是一個Team work，還有在記者、編輯的領域中，你要能夠掌握外界的訊息、有沒有讀很多書，還有如何想到一個code，這些東西都是作為一個記者所需的特質與能力。
在以前，Content is King，雜誌內容是最被關心的，但是現在媒體素養增加，媒體數量激增，網路蓬勃發展，更多元的生活型態，競爭讀者的時間，懂得如何行銷變得更加重要，現在是Marketing is Queen，要競爭讀者的時間。
行銷部：了解讀者與通路，創新服務
行銷部門最主要負責的工作內容如下：
@ 訂戶：該用甚麼樣的服務留住讀者，這是我們要面對的課題。
@ 零售：開發通路，像是金石堂、誠品書店、甚至傳統書店，讓大家看到天下(傳統書店、便利商店，或者根據各種雜誌的特性，發開新通路，進而開發新客源)
@ 策略聯盟：如何運用外界資源，借力使力(比如說我們過去也曾和台大的EMBA合作，如何創新)
@ 行銷宣傳：從視覺到文案，吸引讀者(我們通常會做二到三個封面，讓行銷同仁選擇，甚至針對訂戶和零售戶，我們會設計不同的封面，讓雜誌在市場上是有銷售力的)
而行銷部門的最終目的，就是創造利潤，發揮影響力
如何更接近讀者的需求…
@ 產品：要有創意，比如小地方的改進。
@ 視覺與文章的搭配
@ 雙封面設計：我們會看見訂戶和零售業的讀者是不同的族群，這是行銷部會根據不同的族群做創新的嘗試。
@ 寄送雜誌信封
@ 客服專線-鈴響三聲就要接起電話，還有讓記者上線，讓記者也能聽到讀者的聲音
@ 通路經營-從書店到便利商店
@ 資料庫行銷
@ 跨媒體合作
@ 接觸市場的last mile：在通路上，我們必須到商店作store check，看我們雜誌的擺放，有無放在明顯處；或是針對專題作一個櫃架等。
此外，以下幾點是增加我們讀者的benefit，定期辦一些活動跟我們的讀者作溝通：
@ 網路加值服務
@ 雜誌訂閱
@ 影音
@ 數位內容
@ 活動網頁
接下來是我們廣告部要做的工作：
廣告部：抓住客戶，成為伙伴
@ 廣告客戶：我們要去跟廣告客戶去做溝通，告訴廣告主將廣告登在我們的雜誌上，或有甚麼利潤，所以很多廣告部門同仁都需要針對某些產業有詳細的了解。
@ 廣告代理公司(譬如說奧美，因為很多公司會請廣告公司來幫他們做規劃，然後我們再去爭取他們的預算)
@ 政府單位：有些政府的標案，也是我們會去爭取的。
而廣告部門的主要工作，也是創造利潤，發揮影響力
再來的我要講我們的公關部，我想企業公關部大多是這樣的使命：
公關部：品牌守護者，擦亮光環
天下的公關部是獨立出來，直接隸屬於管理處之下，以下是我們的主要工作：
@ 媒體聯繫：比如說如何讓議題發酵，還有做跨媒體合作
@ 品牌活動：每個公司都會有他們的品牌活動，比如我們會邀請國際大師演講。
@ 策略聯盟：與企業、政府單位合作
@ 爭取國內外獎項
@ 企業內部溝通：需要進行跨部門的不斷溝通
當公關部門主要的工作，則是要能創造品牌價值，進而發揮影響力
為讀者創造更多價值
營運效益：同樣的活動，做得比競爭者更好，成本更低、效益更大
策略：選擇做與別人不同的活動
建立一個學習的平台：雖然我們是一本雜誌，但我們也希望替讀者建立一個學習的平台
中高階主管交流對話的管道
像我們曾邀請郭台銘先生來演講，或是舉辦論壇、研討會，還有319的下鄉活動，及
我們雜誌認為不僅是要讓讀者知道你，更要讓讀者喜歡你、認同你。
接下來，我想天下雜誌在網路這一塊，腳步在台灣算是比較快的，但是我現在想跟大家分享的是，2007年，國際媒體的趨勢發展。
天下雜誌的新媒體策略
一、解讀過多的資訊：
第一個，日本三大報，聯手經營線上新聞網站(朝日新聞、讀賣新聞、日本經濟新聞)聯手合作，2008年正式合作。
二、重度投資影音
三、多平台掌握天下
美國<<紐約時報>>宣佈取消付費制
2005年起推出付費制，意思是說你要來讀我們的news，你是要付費的，報紙專欄、社論、體育或藝文評論，加入付費會員才能閱讀全文，但是因為付費制就會影響到族群，進而降低影響力。而2007年他們取消個人收費制，他們希望很多很多的讀者像入口網站一般，大家都會來閱讀我們的news，進而就會增加廣告效益。
顯然
1000萬cash<媒體的網站影響力
1000萬cash<廣告收入的潛力
Sign:傳統媒體的網路business model做整合
第三個，我們也看到Time雜誌的調整
他們將調整出刊日至週五，讓讀者可以在周末的時候好好的閱讀他們的雜誌。雜誌以深度文章為主，平日則以即時的網站新聞為主
記者能力上面也要做一個調整，要會寫daily news，甚至寫在網路上，用很精準的字，甚至記者的基本配備：一台DV
Sign:記者multi skill內容做整合。
第四個，就是BBC推出I-Play，當現在訊息太多的時候，就是要作出個人化。
2008年媒體五大新趨勢
一、技術面：mobile將有重大突破，媒體內容嵌入手機預設值中
二、人才面
三、消費面
四、內容面：這也是影響我們天下很大的部分，網路影音是王道！
@ 年輕選民改變了美國大選
@ you tube在台開台：天下雜誌群影音10/18在you tube開台CWTV，除了平面之外，我們的議題在網路上也可以被點閱，現在平均一天一則影音點閱數超過一萬，也擴展了我們天下雜誌議題的影響力。
八大平台：影音、MP3下載、手機下載、slide shows影像故事、PPT、天下雜誌知識庫、天下電子雜誌、You tube的CWTV頻道
專業守門：追求美好公平的社會
公共事務核心能力
@ 對產品的了解
@ 對天下風格掌握
@ 媒體人脈經營
@ 資訊收集與分析：收集並正確分析競爭者的資料
@ 策畫活動能力
@ 創新與改善
@ 企畫提案能力：規劃一個好的企劃，並在活動中創造、提升我們品牌的價值
@ 服務態度
@ 運用科技的能力
人才的五大期許
在媒體出版社最大的好處，都是可以很快吸收到最新的訊息，我們創辦人常說當記者最大好處就是Pay to learn，比別人有更多的優勢，就是能夠隨時隨地接收到新訊息，此外，我們針對作為一個出版業人才有幾個基本的期許：
@ 人文素養：像我們去採訪達賴喇嘛，我們訪問達賴喇嘛，他說了很多，他認為21新世紀的領導者，要有慈悲心的特質，不再是爭權奪利的領導，所以像這種能力的培養，不是一兩天可達的事情，但是我們希望能夠盡量培養。
@ 國際觀：出版媒體站在更前面，要多看國內外的東西，幫台灣站在前面看到國際的趨勢，所以也要多讀點書。
@ 經營管理：雖然剛進入企業，不會馬上接觸到經營管理，但是你們也可經由工讀或是到企業裏面去的機會，其實很多實習生來到企業工讀，都把它當作一個教授派任的功課，其實我勉勵你們善用任何一個機會，開始從中觀察企業的營運、管理，或是你們去速食店打工，不要只把它當作一個工作，而是要去觀察他們的企業經營要素，去觀察他們為什麼要去做這樣的一件事，像7-11作的一些小改變，你可以去觀察，人家為什麼要去做這樣的改變。
@ 團隊溝通：未來也是打團隊仗。像我遇過一個同學，他說他是社團的一個小leader，跟我講他在領導社團的時候遇到的問題，底下的社員都不聽他講話，其實我說這樣很好，他現在在社團遇到的問題，就有可能是在企業內遇到的問題，當你是一個leader的時候，當底下的部屬不聽你講話，你該怎麼辦？在社團的歷練與成長是很好的訓練，你要如何去跟你的員工作溝通。
@ 終身學習
這幾個部份是大方向，我也希望同學能夠隨時不斷提醒自己，不論是在求學或未來進入職場，能具備這些能力。
另外，我們發行人常常跟我們說的，也是我想跟同學分享的，松下幸之助對青年的期望來勉勵我們，松下幸之助在他創辦的私塾中，有提出他對青年的期望：
@ 自修自得：進入到企業中，是不是要靠企業的在職訓練？其實企業要給予你在職訓練外，你也要主動去發掘自己該學習、須被甚麼樣的能力。
@ 運勢(態度)
1. 能從積極面看事情，有化劣勢為優勢的企圖與能力，積極的轉化阻力成助力
2. 能敏感地知道大家的需求、外界的變化，有研判輕重緩急、優先順序的能力
否則別人的忠告，會聽不進去、記不住。
@ 素直的心
1. 一個人要自居不凡，而有的純真、誠摯和開放的心胸。能聽到別人的聲音，有與環境互動、適應的能力
2. 能聽專家或他人的意見，但不會盲目依附
視野：決定你的廣度
知識：決定你的深度
態度：決定你的高度
價值：決定你的亮度與程度
我覺得在媒體特別重視價值，因為我們要再去影響其他人，所以不能只是在乎賺很多錢而已，因為你要用你的文字去影響別人的思想，我們會很強調價值。像我們雜誌社堅持不登菸的廣告，雖然它擁有相當大的市場，但我們創辦人認為菸是不好的，其實這對我們廣告部門是多大的損害，因為菸是擁有很大的市場，但是價值的關係，所以我們堅持不登菸的廣告。
此外，我們創辦人也希望我們成為一個自尊自重的媒體，雖然現在很多媒體都在做置入性行銷，尤其電視新聞記者特別嚴重，但是我們雜誌社很堅守編務和業務是完全分開的，我們希望在媒體界作一個自尊自重的媒體，雖然我們很難跟客戶交代當所有的人都在做這樣的置入性行銷，為什麼我們不做。但是我們會跟客戶去說明我們雜誌是作價值，不是比價格，在廣告這邊我們會幫你做一個非常好的企畫，讓讀者對客戶的品牌是有好感的，不過我們還是會去替客戶做廣編稿。當你跟客戶溝通久了之後，客戶也會很敬重你這個媒體是值得信任的，真正從讀者的角度出發，不是可以用錢買的。
那最後這是我們人資要我講的，如果你對媒體有興趣，你可以進入我們天下徵才網查詢，看我們需要什麼樣的人才，那如果有些人還只是二、三年級，你還是可以先上去看媒體現在需要甚麼人才，先去看看需要甚麼樣的能力，歡迎大家加入天下的團隊。
另外一個，我們天下有在做一個年輕領袖營。天下每年在暑假的時候，會舉辦這樣的一個領袖營，名額大約20位左右，可以聽到林懷民、施振榮等人和你們面對面交流。另外我們做了一個專題影音，訪問企業人、文化人等人，他們對於年輕的一代，有更多的期許。
Q & A：
Q1：請問雜誌為什麼要做特刊？專案？
A1：我們發現我們的讀者一個很實用、不太貴、100元以下的特刊，針對特定的讀者是有需求、有市場的，比如說我們針對年輕人，作一個專案的特刊，因為他是有市場的，是讀者需要的，其實這些產品、特刊為我們打下很多零售的通路，在過去的學生或是年輕族群可能覺得我們的cheers雜誌很貴，但是這樣的特刊會令這些族群重新改觀，對於我們雜誌有好感，像是小兵立大功的功能。
另外，像去年我們做過「風格台灣」的特刊，台灣的文化、創意產業其實已經做了不錯，而我們經過編輯過，做了一個特刊，他是一個很賺錢的特刊，因為它是很有特色、focus的，或是像我們的教育特刊等，很能獲得廣告主和讀者的青睞。
Q2：可以請講師說明我們該怎麼去思考我們未來的生涯規畫？
A2：我從哲學系畢業後，我覺得台灣的教育都沒有提醒我們提早去思考我們的生涯，父母只希望我們讀書、讀書，然後，就沒有了。其實在歐美國家，在12、13歲的學生就提早思考工作的問題，鼓勵他們去了解各行業在做什麼，了解自己的性向是什麼。雖然我在唸書階段沒有馬上面臨工作的問題，但是當我出國唸書回來後，我覺得大學畢業後，就該去思索，甚至在就學期間，就可以在工讀、實習之際，去了解你有興趣的行業。所以我建議你們進入職場，先去了解職場有什麼樣的問題，再出國去唸書，會比較清楚知道你要學習什麼。
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